Honneth-Lesekreis (8): Divide et impera – Wie der manipulierende Unternehmer den vereinzelten Konsumenten abserviert

Teil C, III.2, Das „Wir“ des marktwirtschaftlichen Handelns: b) Konsumsphäre (S. 360-410)

Dass der kapitalistische Markt nicht mehr als „unabhängig von normativen Erwartungen und moralischen Rücksichtnahmen“ (320) betrachtet werden darf, sondern das adäquate Verständnis desselben ihn in seiner „sittlichen Einbettung“ (321) zu sehen hat, darauf hat Honneth in seiner Vorklärung bereits hinzuweisen gesucht. Aufgabe der anschließenden beiden Unterkapitel des Abschnitts zum marktwirtschaftlichen Handeln ist es nun, diesen mit Moral und Sitte gefüllten Marktbegriff in seiner geschichtlichen Entwicklung zu verfolgen. Vor diesem Hintergrund widmet sich Honneth zunächst der „Konsumsphäre“ (360-410).

Zuerst betrachtet Honneth die wandlungsreiche Zeit rund um Hegels Schaffensperiode. Damals habe Hegel nicht nur erkannt, dass das Verhältnis von Konsumenten und Produzenten als reziprokes Anerkennungsverhältnis zu betrachten ist (vgl. 363), sondern bereits gesehen, dass dieses normative Verhältnis auch in die Brüche gehen kann. Angetrieben werde diese Gefahr von zwei Tendenzen, die Hegel bereits andeute: Auf der einen Seite nutzen Unternehmen die Fortschritte der allgemeinen Produktionstechnik zunehmend auch zur professionalisierten Manipulation der Konsumentenbedürfnisse; und auf der Seite der Verbraucher entwickelt sich eine Art von Konsum, die nicht wesentlich an der Qualität des konsumierten Gebrauchsgegenstands orientiert ist, sondern an der „distinktionsschaffenden“ Wirkung der Ware. Der mächtige Verwirklichungsprozess dieser beiden Tendenzen hat, so Honneth, nicht lange auf sich warten lassen und den gesamten Gütermarkt erheblich verändert (vgl. 364). Dabei habe der praktische Versuch, die Sphäre der Konsumtion als „Institution sozialer Freiheit“ (377) zu etablieren, es auch jenseits von Manipulation und Luxus von Anfang an nicht leicht gehabt; Honneth erwähnt in diesem Zusammenhang etwa die Massenarmut des Proletariats und die Problematik des »Konsums« von sexuellen Diensten (366-369).

Gegen diese Hindernisse der sozialen Freiheit formieren sich allerdings schon im 19. Jahrhundert soziale Bewegungen, die Honneth in „vier Klassen von normativen Weichenstellungen“ (384) zusammenfasst: Erstens entzündet sich bereits über die Frage, welche Güter überhaupt als Waren auftreten dürfen, ein normativer Diskurs. Zweitens zeigen die Hungerstreiks jener Zeit, dass Produktion und Preisgestaltung gerade bei elementaren Gütern nicht ausschließlich an der profitorientierten Marktlogik ausgerichtet sein sollen. Mit einer solchen Forderung werde der „normative Anspruch“ zum Ausdruck gebracht, dass die Marktwirtschaft „der Befriedigung elementarer Interessen der Konsumenten zu genügen hat.“ (383) Drittens nimmt bereits in jener Zeit die kritische Haltung zum „luxurierend(en) oder privatistisch(en)“ Konsum Gestalt an. Und viertens werde an der zügigen Ausbreitung der Konsumgenossenschaften deutlich, dass – neben der zuerst genannten Frage nach den möglichen Gegenständen des Marktes – auch die Art und Weise des Erwerbs und Konsums gestaltungsoffen ist.

Verzweifelt verfolgt nun Honneth das Schicksal dieser vier normativen Weichenstellungen zunächst etwas genauer für die kurze Zeit vor den beiden Weltkriegen des 20. Jahrhunderts und anschließend in der Periode der Nachkriegszeit, die sich durch Ideologieverdrossenheit im Konsum auszeichnet. Gäbe es die 68er nicht, dies wäre das Resultat der Suche nach marktvermittelten Gestalten sozialer Freiheit: „(D)er Punkt des Eingeständnisses eines endgültigen Scheiterns“ (390).

Die Studentenbewegung bringt noch einmal Bewegung in das „strukturelle Ungleichgewicht“ (389) zwischen den manipulierenden Unternehmen und den vereinzelten, kommunikationslosen Verbrauchern. Sie unterwirft den ausufernden Konsumismus einem „öffentlichen Rechtfertigungsdruck“, sie bewirkt die Kritik an den moralischen und ökonomischen Kosten der „industriellen Anstachelung des Privatkonsums“ (393) und kann wohl insgesamt als Wiederaufnahme jener vier normativen Weichenstellungen betrachtet werden. Den vorherigen Versuchen sei diese Phase aber insofern überlegen, als es ihr besser gelingt, ihrer Kritik auch einen „institutionellen Niederschlag in politischen Bewegungen und rechtlichen Aktivitäten“ (394) zu verleihen.

Auf dieser Grundlage sei das, was wir heute „Moralisierung“ des Konsumverhaltens nennen, erst etabliert geworden (vgl. 397). Freilich weist Honneth darauf hin, dass dieser „ethisierende“ Konsum nur in einem Bruchteil unserer Gesellschaften zu finden ist. Neben dieser kleinen, „akademisch gebildeten“ Gruppe (ebd.) stehen auf der einen Seite die Sozialhilfeempfänger, für die es keine materielle Grundlage zur moralischen Deliberation gibt, und auf der anderen Seite die wohlhabenden Schichten, die ihren Porsche Cayenne durch die 30er Zonen der Großstädte steuern (vgl. 397-402). Bedauerlicherweise gäbe es gegenwärtig auch keine diskursiven Mechanismen, die zwischen diesen verschiedenen Konsumgruppen vermitteln würde. Dies sei insbesondere vor dem Hintergrund misslich, dass ihre Interessen aufgrund der fehlenden Vermittlung „sich gegenseitig im Weg stehen, ja, wechselseitig sogar behindern“ (402). Wenn sich aber drei streiten, freut sich der Vierte: Die auf dem Konsumgütermarkt tätigen Unternehmen riechen diese „Segmentierung der Verbraucherinteressen“ natürlich und servieren den unverbundenen Konsumenten jeweils das extra Zugeschnittene. Darum gilt letzten Endes: „Ein Baustein demokratischer Sittlichkeit ist […] die marktvermittelte Sphäre des Konsums in den letzten Jahrzehnten nicht geworden.“ (405)

An diesem material- und thesenreichen Abschnitt zur „Konsumsphäre“ ließe sich vieles diskutieren. Ich stelle einfach vier Aspekte zur Diskussion, die mir selbst unklar geblieben sind:

1. Welchen analytischen Vorteil liefert die methodische Abstraktion von der Komplexität des Marktgeschehens zur Einfachheit des Dualismus von „Unternehmen“ und „Konsumenten“, die im Zuge der normativen Rekonstruktion dann als reale Gruppen in einem Interessenkonflikt stehen sollen? Droht diese Abstraktion nicht die Tatsache zu vernachlässigen, dass der von Honneth kritisierte SUV-Konsument (401) wenige Minuten bevor er in sein Vehikel steigt noch selbst als Unternehmer die Produktion eben solcher Güter angewiesen hat? Honneth macht auf diese Verknüpfung von Zirkulation und Produktion am Schluss des Abschnitts selbst aufmerksam, um die Auseinandersetzung mit dem Arbeitsmarkt zu motivieren. Die Frage ist, ob eine engere Zusammenschau von Arbeit und Konsum nicht dabei geholfen hätte, jenes „strukturelle Ungleichgewicht“ des Marktes, das „schon immer bestanden hatte“ (389), auch systematisch zu erklären, statt es bloß historisch-punktuell zu beleuchten.

2. Wer von Manipulation spricht, der setzt ein Verständnis davon voraus, wie die „ursprüngliche“ (381, 404) Behandlung der Bedürfnisse auszusehen hat. Darüber würde ich gerne mehr hören.

3. Es ist davon auszugehen, dass die Antwort auf die zweite Frage irgendwie auf „soziale Freiheit“ hinauslaufen soll. An welchen Stellen aber – und das ist ja in den bisherigen Kommentaren schon angesprochen worden – die in diesem Abschnitt verfolgte Entwicklung der Konsumsphäre wirklich die Anforderungen dessen erfüllt, was nicht bloß normativ oder moralisierend, sondern als Verwirklichung von „sozialer Freiheit“ bezeichnet werden kann, ist mir noch nicht klar geworden.

4. Mit diesem dritten Punkt hängt wiederum die Frage zusammen, ob die von Honneth referierten sozialen Bewegungen explizit nach der Normativität sozialer Freiheit rufen müssen, oder ob es nicht ausreicht, dass sie praktisch nach „sozialer Freiheit“ streben. Honneth greift auf diesen Unterschied mehrfach zurück (vgl. z.B. 386, 392 und 402), widmet ihm aber keine klärende Auseinandersetzung.

[Gesamtübersicht zum Lesekreis]

 

Amir Mohseni ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Exzellenzcluster der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und promoviert über den Eigentumsbegriff bei Hegel. 

5 Kommentare zu “Honneth-Lesekreis (8): Divide et impera – Wie der manipulierende Unternehmer den vereinzelten Konsumenten abserviert

  1. Hallo Amir,
    als Einstieg vielleicht zu Deinem Punkt 2: die Frage, ob man „echte“ und „künstliche“ Bedürfnisse sinnvoll unterscheiden kann, wurde ja schon im 18. Jahrhundert heftig diskutiert. Man könnte das das Rousseau-Problem (Zweiter Diskurs) nennen: wenn man einmal weggeht von der absolut minimalen, solitären Bedürfnisbefriedigung, wo zieht man dann die Grenze? Ein Ansatz, den Honneth hier nicht diskutiert (soweit ich sehe), wäre z.B., zu fragen, wo der eigene Konsum, bzw. der Erwerb des dafür notwendigen Einkommens, auf Kosten eigener anderer Güter (Zeit, Gesundheit, Verbundenheit mit anderen, Zufriedenheit) geht – also nicht nach einer irgendwie extern festgelegten Grenze zu suchen, sondern nach den „Kosten“ im Individuum selbst. Vielleicht wäre das ein Ansatz, um hier weiterzudenken (man vergleiche auch die Debatten zu alternativen Wohlstandsindikatoren, die gehen eine Art Mittelweg).
    Zu Punkt vier: das würde ich als methodischen Schritt verstehen – Honneth will explizit machen, was diese sozialen Bewegungen sagen müssten, wenn sie ausformulieren würden, wonach sie de facto streben. Ich bin etwas hin- und hergerissen:. einerseits frage ich mich, ob darin nicht auch die Gefahr einer Art Denker-Paternalismus liegt, dass man nämlich den Leuten etwas in den Mund legt, was sie so vielleicht gar nicht sagen würden, andererseits finde ich legitim, dass der Philosoph artikuliert, was implizit vorhanden, aber noch nicht ausgesprochen ist.
    Die Frage, die sich mir zu Deinen Punkten 3. und 4. stellt und allgemeiner stellt, ist, ob die Art sozialer Freiheit im Markt, die Honneth gerne dort verwirklicht sehen würde, wirklich auf breiter Front möglich ist. Angenommen, sie wäre etwas, das nur für einen kleinen Teil der Bevölkerung verwirklichbar ist – dann stellt sich sofort die Frage nach der Verteilung und dem Zugang dazu. Und es fragt sich, ob es vielleicht gerechter sein könnte, wenn der Markt „nur“ eine Sphäre negativer Freiheit ist, dies aber dafür für alle. Damit ist keinerlei Quietismus verbunden, denn auch schon darin steht erhebliches Potential zur Kritik der derzeitigen Form des Kapitalismus (G. Cohen hat immer wieder angemerkt, dass die Abwesenheit von Einkommen, auch wenn man formal gesehen frei ist, in der heutigen Zeit eine echte Einschränkung der eigenen Handlungsmöglichkeiten ist). Zugespitzt gefragt: wäre es vielleicht sogar dringlicher, nach den Einschränkungen negativer Freiheit im Markt zu fragen, und an diesen etwas zu verändern, als auf die Verwirklichung sozialer Freiheit zu hoffen? Und könnte diese soziale Freiheit sich vielleicht gerade dann von selbst ergeben (wenn auch vielleicht nicht flächendeckend, aber doch in höherem Ausmaß), wenn man stärker auf die Beseitigung negativer Freiheitshindernisse setzen würde?
    Und noch ein PS (von dem ich mir nicht sicher bin, ob es systematisch wichtig ist): reine Größe ist im Markt nicht unbedingt mit Macht gleichzusetzen. Wie das Beispiel Schlecker aktuell zeigt – es ist immer eine Frage von Alternativen…

  2. Ich schließe direkt an Lisas Punkt zur negativen Freiheit als Alternative zu „vollständiger“ sozialer Freiheit im Markt an. Die Nachfrage, inwiefern soziale Freiheit im Markt überhaupt gesamtgesellschaftlich verwirklichbar ist, finde ich sehr berechtigt. Um sie aber beantworten zu können, so scheint mir, müssten wir tatsächlich genauer wissen, wie gelingende Beziehungen im Markt aussehen – denn erst dann können wir uns ja darüber unterhalten, welche (individuellen, gesellschaftlichen bzw. strukturellen) Ressourcen dafür notwendig sind und inwiefern diese ggf. ungleich verteilt sind bzw. ungleiche Beteiligungschancen konstituieren (und inwiefern dem schließlich abgeholfen werden könnte). Aufschlussreich mit Blick auf Honneths Position finde ich in dieser Hinsicht S. 390-392, wo er Maßnahmen zum Verbraucherschutz aus den 60er Jahren diskutiert. Diese Maßnahmen, so Honneth, waren zwar durchaus in der Lage, den Verbraucher im Sinne rechtlicher Freiheit in einem bestimmtem Umfang zu schützen, allerdings hätte dieser rein auf den individuellen Verbraucher ausgerichtete Schutz eben nicht zur Herstellung sozialer Freiheit beitragen können. Ich erlaube mir hier ein längeres Zitat:

    „Alles das ist natürlich nicht dazu angetan, diskursive Mechanismen innerhalb der marktvermittelten Konsumsphäre zu schaffen, wie sie erforderlich wären, wenn die Interessenlage der Unternehmer selbst beeinflusst werden sollten; hier ist nicht die Rede von Mitspracherechten der Verbraucher, ja, es wird nicht einmal auf die Möglichkeit einer kollektiven Repräsentation ihrer Anliegen Bezug genommen, vielmehr bleiben diese Rechtsvorschriften gänzlich auf den einzelnen Konsumenten bezogen, so als würde er viele seiner Interessen nicht auch mit anderen Akteuren teilen.“ (S. 391)

    Hier kann man, denke ich, zumindest ein paar Punkte herauslesen, die offenbar für eine Verwirklichung sozialer Freiheit notwendig wären: die Regulierung der marktvermittelten Beziehungen zwischen Unternehmern und Verbrauchern müsste demnach als Diskurs sowohl zwischen den einzelnen Verbraucher als auch zwischen Verbrauchern und Unternehmern stattfinden, so dass zwischen ihnen ein echter – konsenstorientierter? – Austausch über ihre jeweiligen Interessen stattfinden kann. Wie könnte so etwas aber konkret aussehen?

    Eine vieldiskutierte Entwicklung der letzten Jahre sind ja Online-Foren, in denen Verbraucherinnen und Verbraucher Produkte oder auch Anbieter bewerten können – von der Qualität oder Funktionalität des Produkts bis hin zum Service von Hersteller und Verkäufer (wobei diese Bewertungen selbst wieder von anderen kommentiert werden können, und hier teilweise dann auch die betreffenden Hersteller/Verkäufer zu Bewertungen Stellung nehmen). Nun könnte man argumentieren, dass hier ein Diskurs – zumindest zwischen Verbraucherinnen – stattfindet, der zu einem aufgeklärteren, kritischeren und vor allem auch kollektiv informierten Konsum führt. Wenn man jetzt noch davon ausgeht, dass die betreffenden Hersteller sich die dort geäußerte Kritik ggf. zu Herzen nehmen, handelt es sich dann an dieser Stelle um eine Verwirklichung von sozialer Freiheit im Markt? Wenn man aber andererseits sieht, dass solche Produkt-Diskussionen besonders ausgeprägt z.B. in der Elektro-/Technik-Abteilung von amazon.de sind (sich also in besonderem Maße um Luxusgüter drehen), könnte man natürlich genau so gut annehmen, dass die eingeräumten „Beteiligungsmöglichkeiten“ nicht notwendig zu tatsächlich kritischem Konsumverhalten führen – insofern hier zwar die Qualität einzelner Luxusgüter kritisch diskutiert wird, nicht aber der Konsum der entsprechenden Luxusgüter selbst.

  3. @ Lisa:

    1. Besten Dank für Deinen Hinweis auf das „Rousseau-Problem“ und der Frage nach der „Grenze“ zwischen grundlegenden und, wenn man so will, „uneigentlichen“ Bedürfnissen. Allerdings hatte ich den Eindruck, dass Honneth die Linie nicht so sehr auf der inhaltlichen Ebene der Bedürfnisse ziehen würde, sondern auf der Eben der verschiedenen Verfahren zu ihrer Etablierung und somit den verschiedenen Graden der Reflexion über Bedürfnisse. Geht’s in diesem Verfahren diskursiv zu, dann Ok; geht’s atomistisch zu, dann ist die Gefahr für Manipulation akut.

    2. Nachvollziehbar finde ich auch Deinen „Denker-Paternalismus“-Einwand mit Bezug auf die Deutung der praktischen Bewegungen in der Konsumsphäre. Man führe sich nur vor Augen, wie weit der Philosoph hier „methodisch“ abstrahiert: Er betrachtet ein multifaktorielles Ganzes (Markt) aus der Perspektive von zwei Aspekten (Produktion und Konsumtion), die er dann als Gruppen (Unternehmen vs. Konsumenten) gegenüberstellt und, jetzt kommt Dein Punkt, bestimmte gesellschaftspolitische Entwicklungen (wie etwa Hungerstreiks, Studentenbewegungen) als Träger dieser Abstrakta deutet und ihnen normative Überzeugungen zuschreibt („ihr wollt soziale Freiheit“); und dies teilweise nicht bloß indem er explizit macht, was implizit sein soll, sondern den Gehalt der tatsächlich aufgestellten Forderungen umdeutet – manchmal sogar bis zur Verkehrung der eigentlich ausgesprochenen Forderung. Das muss alles nicht notwendigerweise schlechte Philosophie sein, ganz im Gegenteil. Allerdings müsste klarer artikuliert werden, dass diese Schritte vollzogen werden und dass dies aus guten, zu nennenden Gründen geschieht.

    3. Deine „Frage nach der Verteilung und dem Zugang dazu“ stellt sich in der Tat. Der alte Hegel hatte darauf keine gute Antwort – im Grunde ist für ihn der ungleiche Zugang zum Markt durch Talente, Geschicklichkeit etc. zu begründen. Wir wissen heute, dass es bessere Erklärungen gibt. Ich hätte nur gerne gewusst, wie Honneth zu dieser Frage steht.

    4. Deinen Punkt mit der negativen Freiheit, den ja auch Andreas aufgreift, finde ich plausibel. Da bin ich mal auf die Meinung der anderen gespannt.

  4. Nochmal kurz zum Problemkreis Markt und negative Freiheit. Mir scheint wichtig zu sein, daran zu erinnern, dass Honneth gegen die „Idee einer Planwirtschaft“ ist und nur solche sozialen Bewegungen hochschätzt, die „auf eine bloß interne Korrektur“ (384) von Märkten drängen. Eine solche interne Korrektur kann, wie Andreas schreibt, vor allem durch gesteigerte Transparenz von Herstellungs- und Bewertungsprozessen erreicht werden. Ein Beispiel ist das Online-Agrarprojekt des Berliner Studenten Dennis Buchmann, bei dem man die wichtigsten Daten zu dem Tier einsehen kann, das zur Schlachtung bereit steht, sowie dieses Tier selbst auf einem Bauernhof in Brandenburg. Buchmann erklärt, was das Resultat dieser internen Korrektur des Marktes ist: „Gutes Karma steht für ein gutes Gefühl, für gute Vibrations. Wenn ich weniger Fleisch esse, das aber mit mehr Respekt, fühle ich mich gut, und das Tier auch, weil es aus Freilandhaltung kommt“ („Der Wurst ein Gesicht geben“, FAZ, 24.01.2012, http://www.faz.net/aktuell/gesellschaft/internet-metzger-buchmann-im-gespraech-der-wurst-ein-gesicht-geben-11621867.html). Mir scheint, dass es zu hoch gegriffen wäre, für solche und vergleichbare Innovationen, über die ich mich gar nicht lustig machen will (obwohl ich keine toten Tiere esse), den Begriff der sozialen Freiheit zu verwenden. Ich sehe nicht den Aspekt der „individuellen Selbstbeschränkung“ mit Blick auf ein Anderes, die für Honneth (227) soziale Freiheit begründet. Das in dem Interview verwendete Vokabular des „Respekts“ ändert nichts daran, dass der Markt eine Handlungssphäre ist, die allenfalls reflexive Freiheit (hier gehe ich etwas über Lisa und Andreas hinaus), nicht jedoch moralische Freiheit erlaubt. – Ich finde übrigens auch die Ablehnung von „Luxus“ (bei Montesquieu eine wichtige aufklärerische Kategorie) analytisch wenig hilfreich. Der Preis und die Qualität der Güter, die auf Märkten gehandelt werden, stehen zunächst in gar keinem Verhältnis zur Frage der Freiheit.

  5. Noch ein Nachtrag zur Diskussion um die Verwirklichung sozialer Freiheit am Markt durch die Stärkung der Position von Konsumenten durch rechtliche Vorschriften, Kommunikation zwischen den Verbrauchern oder Konsumgenossenschaften etc., die Amirs dritten und vor allem den vierten Punkt betrifft:

    Ich habe mich auch gefragt, ob die Vereinbarkeit von Markt und sozialer Freiheit sich darin zeigen muss, dass in den jeweiligen Transaktionen jede Partei die Freiheit der anderen als Voraussetzung der eigenen Freiheit versteht. Denn das scheinen mir die meisten Bändigungen der Marktwirtschaft nicht zu beinhalten. In den meisten Fällen lassen sich die beschriebenen Fortschritte gleichermaßen als Beseitigung von Marktversagen durch die Abschaffung von Informationsasymmetrien oder Machtungleichheiten beschreiben. Solche Fortschritte sind jedoch vereinbar mit dem eigeninteressierten Auftreten individueller oder kollektiver Akteure am Markt. Die veränderten Rahmenbedingungen sorgen lediglich dafür, dass das eigeninteressierte Handeln aller Parteien andere Folgen hat.

    Es ist allerdings fraglich, hier von sozialer Freiheit zu sprechen, wenn diese Freiheit mit einer besonderen Einstellung verbunden sein muss. Die Konsumgenossenschaft etwa tritt auf dem Markt den Produzenten als eigeninteressierter Akteur gegenüber, der im Sinne der Angehörigen der Genossenschaft handelt. Nun könnte man noch innerhalb der Solidargemeinschaft einer Genossenschaft, in der Güter zu fairen Preisen verteilt werden, die für soziale Freiheit relevante Einstellung auffinden. Hier scheint mir allerdings einerseits neben einer genuinen Solidarität, die den Beitritt in die Genossenschaft erklärt, auch das Motiv einer instrumentellen Solidarität zur Sicherung der jeweils eigenen Interessen der Angehörigen denkbar zu sein. Andererseits scheint mir fraglich, ob das Handeln innerhalb der Genossenschaft als Handeln am Markt zu begreifen ist. Die Solidarität der Genossenschaft wäre dann dem Markt als mögliche Sphäre sozialer Freiheit extern.

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